- "chcą raczej więcej niż mniej",
- mają pełną informację,
- są w stanie ocenić wszystkie możliwe warianty wyboru w odniesieniu do kosztów i korzyści
- oraz dokonać wyboru, który w największym stopniu odzwierciedla ich preferencje.
Ta teoria krytykowana jest przez alternatywne nurty ekonomii (takie jak ekonomia behawioralna), które w swoich badaniach pokazują ograniczenia zdolności poznawczych człowieka czy koszty procesu decyzyjnego.
